Cet article est le premier d’une série qui explore le monde dynamique du commerce de détail et la manière dont les détaillants peuvent prendre une longueur d’avance pour améliorer leurs marges, augmenter leurs ventes et devenir plus efficaces avec les données.
At the helm of this series is Tim Marshall, Syndigo’s Vice President of Retail Partnerships with many years of industry experience working with the worlds’ largest retailers and brands across multiple segments. Tim will be your guide through retail trends and challenges and allow you to hear from some experts who are helping to shape the direction of our industry.
In the fiercely competitive world of retail, every detail matters.
From the moment a customer lands on a product page, they’re making snap judgments. High-quality images, detailed descriptions, accurate specifications, enriched content—these are the elements that can turn a casual browser into a loyal customer. But what happens when content is flawed, inconsistent, or just plain wrong?
La réponse est simple : les bénéfices fondent, lentement mais sûrement.
Le pouvoir de nuisance d’un mauvais contenu produit sur votre rentabilité
Un mauvais contenu produit n’est pas seulement un inconvénient, c’est une menace directe pour les résultats. Considérez les impacts suivants :
Ventes perdues
Lorsque les informations sur les produits sont incomplètes, inexactes ou mal présentées, les statistiques montrent que plus de la moitié des clients abandonnent leur panier et qu’une écrasante majorité, 89 %, déclare rechercher des concurrents qui fournissent un contenu plus clair et plus digne de confiance.
Source : Rapport Syndigo L’état du contenu produit en 2024: Cliquez ici pour le télécharger
Taux de retour accrus
Le décalage entre les attentes des acheteurs et une description insuffisante du produit entraîne des taux de retour plus élevés. En fait, plus d’un tiers des clients déclare avoir retourné un achat parce qu’il ne répondait pas à leurs attentes sur la base des informations fournies. Non seulement cela érode vos marges bénéficiaires, mais cela crée également une expérience client négative qui peut nuire à votre réputation durement acquise.
Fidélité perdue
La cohérence est essentielle pour instaurer un climat de confiance avec les clients. Lorsque le contenu produit varie d’une plateforme à l’autre, ou lorsqu’il ne représente pas fidèlement le produit, les clients perdent confiance dans le détaillant, ce qui nuit à long terme à leur fidélisation.
Inefficacités opérationnelles
Dans notre monde où tout va toujours plus vite, le temps est une denrée précieuse et les organisations doivent veiller à ce que leurs ressources temps soient utilisées à bon escient. Comme me l’a dit récemment un client, « la mise à jour des produits sur les différentes plateformes de vente au détail est une tâche extrêmement longue et fastidieuse ». Le temps et l’énergie consacrés à des initiatives plus stratégiques sont ainsi détournés, ce qui nuit encore à la rentabilité.
La dichotomie détaillant-fournisseur : une histoire de décalage
Au cœur du problème d’un mauvais contenu produit réside une dichotomie fondamentale entre les détaillants qui vendent les produits et les fournisseurs qui les fabriquent et les mettent à disposition.
Les deux parties ont le même objectif, vendre des produits, mais elles abordent souvent la création et la gestion de contenu sous des angles radicalement différents. C’est ce décalage qui crée problème.
Le défi des formats et exigences multiples
Les détaillants s’efforcent d’offrir à leurs clients une expérience transparente et cohérente sur tous les canaux. Chacun a ses propres exigences en matière de contenu : formats, résolutions d’images, limites de caractères et champs de métadonnées.
Les fournisseurs doivent faire en sorte que leurs produits soient répertoriés le plus rapidement et le plus largement possible, mais ils ont leurs propres méthodes de gestion des données, avec des systèmes, des processus et des règles de gouvernance internes. Eux aussi veulent différencier leur contenu, mais répondre aux diverses exigences d’un vaste portefeuille de produits distribués par une multitude de détaillants peut s’avérer insurmontable.
Contraintes de ressources
Tenter de répondre aux exigences des consommateurs, dont les caprices ne cessent d’évoluer, tout en conservant un modèle gérable est une tâche monumentale. Les détaillants ont la lourde tâche d’ingérer du contenu pour des milliers d’articles avec de constants lancements de nouveaux produits, des mises à jour d’articles et des changements saisonniers.
Le nombre d’employés nécessaires pour maintenir le contenu dans l’ensemble du portefeuille de détaillants est décourageant pour les fournisseurs. Les petits fournisseurs, en particulier, peuvent manquer d’équipes spécialisées dans la gestion de contenu, indispensables au bon déroulement du travail. Cette pénurie de ressources engendre un contenu bâclé, incomplet ou non optimisé pour des environnements de vente au détail spécifiques. Ces lacunes engendrent un suivi supplémentaire et des efforts manuels pour le détaillant, un cycle sans fin de communications, de validations et de mises à jour.
La mise en commun : la voie vers la rentabilité
Un mauvais contenu produit est un problème qui ne peut être ignoré. Les coûts sont trop élevés, les conséquences trop graves. Un contenu suffisant ne suffit pas. Pour mettre fin à l’hémorragie,les fournisseurs et les détaillants doivent adopter une approche collaborative pour améliorer le contenu produit .
En comprenant la problématique des fournisseurs et en prenant des mesures pour les accompagner, les détaillants peuvent transformer leur contenu en un puissant avantage concurrentiel. Les fournisseurs doivent aider les détaillants à communiquer ouvertement et à partager les bonnes pratiques.
Il ne s’agit pas seulement de corriger une faute d’orthographe dans la description d’un produit, mais de saisir l’occasion d’améliorer l’expérience client, de renforcer la fidélité à la marque et, enfin, d’accroître les bénéfices.
Investir dans les outils et la technologie
Une fois que les détaillants et les fournisseurs ont un objectif commun et s’accordent sur des processus globaux, l’étape suivante consiste à rendre leurs objectifs opérationnels. L’investissement dans les outils et technologies disponibles sur le marché est une étape cruciale.
Forbes reported that in 2022, Walmart invested over $11 billion in their digital transformation. This investment represented 72% of their capital expenditure budget for 2020/21. Unless your organization intends to invest billions of dollars in digital transformation, evidence suggests that the days of homegrown systems have passed.
La clé pour résoudre le casse-tête du contenu
En définitive, ce sont les détaillants qui déterminent le contenu qui parvient au consommateur. Personne ne cherche à créer des processus complexes. Toutefois, les processus évoluent au fil du temps pour répondre aux attentes des consommateurs.
Dans ces conditions, les exigences en matière de données et les processus sont élaborés dans le vide et finissent par être imposés en aval. Les détaillants qui ont un contenu exceptionnel et les fournisseurs heureux ont un point commun : ils prennent réellement en compte l’expérience de leurs fournisseurs et s’efforcent d’entretenir de véritables partenariats bidirectionnels qui répondent aux besoins en données des deux parties.
Au bout du compte, la clé du succès réside dans la prise de conscience que le contenu produit n’est pas un simple sous-produit de la relation détaillant-fournisseur, mais un élément essentiel qui nécessite une gestion, une collaboration et un investissement minutieux. En s’attaquant aux problèmes qui se cachent derrière un mauvais contenu, les détaillants peuvent libérer un nouveau potentiel de croissance et de rentabilité sur un marché saturé et concurrentiel.
L’approvisionnement en contenu de qualité est la première étape sur la voie de l’excellence dans le commerce de détail, mais ce n’est qu’une partie de l’équation. Dans le prochain volet de la série, nous explorerons la problématique du contenu produit standardisé pour les détaillants.
