Marken, vor allem im Premium- und Luxussegment, setzen zunehmend auf Direct-to-Consumer-Modelle (D2C), um engere Kundenbeziehungen zu etablieren, Loyalität aufzubauen und eine bessere Kontrolle über Verkauf und Vertrieb zu erlangen.
Durch den Wegfall von Drittanbietern haben Einzelhändler und Marktplätze eine größere Kontrolle über das Kundenerlebnis und können einen größeren Anteil am Gewinn erzielen. Um im D2C-Bereich erfolgreich zu sein, müssen Marken jedoch in der Lage sein, neue Produkte schnell auf den Markt zu bringen, neue Produktideen zu validieren, ein nahtloses Kundenerlebnis über physische und digitale Berührungspunkte hinweg zu gewährleisten und ein empfindliches Gleichgewicht zwischen D2C- und traditionellen Großhandelskanälen zu wahren.
Der Schlüssel zur Umsetzung all dieser grundlegenden Elemente liegt in den Daten und der Fähigkeit, sie zu nutzen. Mit der richtigen Technologie und den richtigen Prozessen sind Datenbeherrschung und D2C-Erfolg für Luxus- und Massenmarktmarken gleichermaßen in Reichweite.
Vergleich der Vertriebskanaloptionen für Marken
Im Großen und Ganzen haben herkömmliche Verbrauchermarken einige Hauptoptionen, um ihre Produkte an die Verbraucher zu bringen.
Es gibt den Weg über den Großhandel, hauptsächlich über Mehrmarken-/Fachhändler oder Marktplätze wie Amazon. Dann gibt es den Weg des Direktvertriebs an den Kunden (D2C), also den Verkauf direkt an den Kunden über firmeneigene Geschäfte oder eCommerce-Plattformen
die einer Partei Zugang zu den Produktlinien und Prozessen einer Marke geben. Und natürlich nutzen viele Marken eine Kombination von Kanälen. Gap und Zara sind prominente Beispiele für Marken, die hybride Modelle mit eigenen, vom Unternehmen betriebenen Geschäften, Franchise-Standorten und E-Commerce-Webseiten nutzen, die alle in erheblichem Umfang zu ihrem Gewinn beitragen.
Obwohl es viele Ausnahmen gibt, kann der allgemeine Ausblick darauf, wie Marken die Kanäle Großhandel vs. D2C betrachten sollten, oft dadurch bestimmt werden, in welchem Segment sie tätig sind.
Die Priorisierung auf D2C wird für etablierte Marken immer wichtiger
Marken, insbesondere in den Premium- und Massenmarktsegmenten, die traditionell auf den Großhandel ausgerichtet waren, setzen zunehmend auf (D2C-)Modelle. Das könnte bedeuten, markeneigene Einzelhandelsgeschäfte einzurichten oder einen eigenen Online-Shop weiterzuentwickeln und direkt an den Kunden zu liefern.
Die treibende Kraft ist hier die Kundenzentrierung, der Aufbau von Loyalität und eine bessere Kontrolle über die Verkaufs- und Vertriebsbemühungen. Durch den Wegfall von Drittanbietern oder Marktplätzen haben Marken eine größere Kontrolle über das Kundenerlebnis - und erhalten einen größeren Anteil am Gewinn.
Dieser Trend zeigt sich darin, dass viele bekannte Marken offen ihre Absicht bekunden, stärker in D2C zu investieren und einen direkteren Draht zu ihren Kunden aufzubauen. Betrachten Sie zum Beispiel diese aktuellen Auszüge aus den Jahresberichten einiger bekannter Marken:
Wie in unserer Strategie 'Own the Game' dargelegt, werden wir weiterhin in unser Geschäft investieren, wobei Investitionen in unsere eigenen Einzelhandelsgeschäfte sowie in den digitalen Bereich, einschließlich E-Commerce, den größten Teil der Investitionsausgaben ausmachen werden."
Die Verbraucher stehen im Mittelpunkt unseres Handelns. Deshalb ist es entscheidend, dass wir das Verständnis der Verbraucher, ihr Engagement und ihre langfristige Loyalität über alle Marken, Kanäle und Regionen hinweg fördern. Wir setzen weiterhin Initiativen ein, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher über unsere eigenen digitalen Plattformen und Filialnetze eingehen. Diese verbraucherorientierte Denkweise ist eine der wichtigsten Investitionsprioritäten in unserem gesamten Unternehmen und wird voraussichtlich das weitere Wachstum unserer DTC-Kanäle unterstützen."
Für Luxusmarken - D2C wird weiterhin ein Vertriebskanal sein
Die Priorisierung von D2C ist für einen Großteil des Luxusmarktes keine neue Strategie. Große High-End-Marken wie LVMH, Inditex, Kering und Lululemon haben eine sehr klare Strategie, die D2C als primären Verkaufskanal vorsieht, mit einem starken Fokus auf "firmeneigene Geschäfte" als primäres Medium für die Kundenansprache.
It’s not uncommon for brands in luxury segments to source 80% or more of their revenue from such D2C channels. As an example, for LVMH’s premium Fashion and Leather Goods segment, 95% of the revenue in 2022 came from D2C in 2022 (called out as “Retail” below).
Source: LVMH Financial Documents Fiscal Year Ended December 31, 2022
Für Kering lag diese Zahl im April 2023 bei 91 %.
Source: Kering Financial Summary
D2C vs. Großhandel: Eine ausgewogene Balance finden
Letztendlich werden sowohl D2C als auch Großhandelskanäle für die meisten etablierten Marken auf absehbare Zeit eine wichtige Rolle spielen
Marken, die sich durch Exklusivität und Kundenorientierung auszeichnen, müssen sich stärker auf direkte Kundenbeziehungen konzentrieren. Wenn es nicht gelingt, mit den Kunden auf einer persönlichen Ebene in Kontakt zu treten und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie anerkannt werden, wirkt sich dies auf den Ruf der Marke und den Beziehungswert aus. Dies gilt insbesondere für Erlebnismarken, die sich bei der Produktentwicklung auf das direkte Feedback und den Input ihrer Kunden verlassen.
Für Marken des Massenmarktes und des Hochpreissegments ist der D2C-Kanal jedoch nicht unbedingt von großem Nutzen und kann sich sogar als zu teuer erweisen. Sie sollten es vermeiden, zu viel in einen Kanal mit begrenzter Rentabilität zu investieren, und sich besser darauf konzentrieren, ihre Präsenz und ihre Botschaften über traditionelle Großhandelskanäle zu entwickeln.
Die Formel für D2C-Erfolg
Marketing, Verkauf und Lieferung direkt an den Verbraucher unterscheiden sich erheblich vom klassischen Großhandelsmodell. Für jede Marke, die ihre D2C-Präsenz entweder durch direkte Kundeninteraktionen in Geschäften oder durch eCommerce ausbauen möchte, sind die folgenden Schlüsselkompetenzen unerlässlich:
Schnelle Einführung saisonaler Sortimente
Aufgrund des saisonalen Charakters vieler Unternehmen ist es unerlässlich, dass rotierende Produktlinien mit verschiedenen neuen Geschmacksrichtungen, Stilen, Materialien usw. in großen Mengen aufgefrischt werden. Ein Beispiel,
Prototyping und Validierung neuer Produktideen
Die Erstellung von Prototypen und die Validierung neuer Produktideen sind für Unternehmen mit einem Direktvertriebsmodell von entscheidender Bedeutung, da sie so das Risiko verringern können, Ressourcen in Produkte zu investieren, die möglicherweise nicht den Bedürfnissen oder Vorlieben der Kunden entsprechen. Durch die Erstellung eines Prototyps können Marken die Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit des Produkts testen, potenzielle Probleme erkennen und notwendige Verbesserungen vornehmen, bevor sie das Produkt auf den Markt bringen. Die Validierung neuer Produktideen ermöglicht es Unternehmen außerdem, wertvolles Feedback von potenziellen Kunden einzuholen, das zur Verfeinerung des Produkts und zur Optimierung seiner Funktionen genutzt werden kann. Dieser iterative Prozess hilft Unternehmen bei der Entwicklung von Produkten, die auf die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind, was letztendlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit, höheren Umsätzen und einem Wettbewerbsvorteil auf dem Markt führt.
Ein nahtloses Kundenerlebnis über physische (Laden) und digitale Berührungspunkte hinweg
Die Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses über physische und digitale Berührungspunkte hinweg stärkt die Markentreue und das Vertrauen. Verbraucher erwarten ein einheitliches und bequemes Einkaufserlebnis, unabhängig davon, ob sie online oder im Geschäft mit einer Marke interagieren. Durch die Integration von physischen und digitalen Berührungspunkten können Unternehmen ihren Kunden ein kohärentes und personalisiertes Erlebnis bieten, das ihren Erwartungen entspricht. Dieser Ansatz liefert auch wertvolle Daten über das Kundenverhalten, die zur Optimierung der Vertriebs- und Marketingstrategien genutzt werden können.
Tiefes Verständnis der Kundenreise
Ein tiefes Verständnis der Kundenreise versetzt Marken in die Lage, Schmerzpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen. Die Analyse der Kundenreise von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf gewährt Einblicke in die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der Kunden. Diese Informationen können genutzt werden, um Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren, Produktangebote anzupassen und ein personalisiertes Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten.
PIM: Die entscheidende Technologie für den D2C-Erfolg
Alle diese Ziele haben eine wichtige Gemeinsamkeit: Sie beruhen auf der souveränen Beherrschung von Daten, insbesondere in Bezug auf Produkte. Bei der Verfolgung von Wachstum durch Produktinformationsmanagement (PIM) sind Technologie und Prozesse von größter Bedeutung.
PIM ist eine Geschäftsanwendung für die Verwaltung von Inhalten, die das Produkt beschreiben - und damit alle Interaktionen des Kunden mit Ihrer Marke an jedem Touchpoint ermöglichen: die Geschichte Ihrer Marke, Produktbeschreibungen, Gewichte und Abmessungen, 360-Grad-Bilddrehungen, Produktoptionen und -varianten oder wie all dies in verschiedenen Sprachen betrachtet werden kann.
Es handelt sich um eine geschäftskritische Lösung, die unter anderem von den Abteilungen Merchandising, Digital, Marketing und Regulierung genutzt wird, um sicherzustellen, dass die Produktinhalte umfassend, relevant und validiert sind, wenn Kunden mit der Marke interagieren.
Lernen Sie die Grundlagen von PIM kennen
PIM-Technologien eignen sich hervorragend als Grundlage für D2C, da sie eine Plattform zur Verwaltung aller Produktinformationen bieten, die für die Positionierung und den Verkauf von Produkten erforderlich sind. In Verbindung mit einer klaren Zuordnung von Produktstilen zum gewünschten Kundenkontaktpunkt stellt PIM sicher, dass die Marken- und Produktbotschaft über alle D2C-Kontaktpunkte hinweg konsistent ist. Es fungiert als einzige Quelle der Wahrheit für alle Daten, Assets und unterstützenden Inhalte für jedes Produkt, so dass Kunden immer das aktuellste, genaueste und relevanteste Produkterlebnis erhalten.
PIM is an effective tool for both Mass-Market and high-end Luxury enterprises. For instance, it’s perfect for fashion brands that deal with constantly rotating catalogs, heavily seasonal assortments, and a broad selection of sales channels. As data management expert Credencys notes, PIM can effectively improve data accuracy, streamline operations, and improve the customer experience for fashion brands and mare.
Erfahren Sie mehr: 10 Vorteile der PIM-Implementierung für die Modebranche
Da die Vereinheitlichung der Produkt- mit den Store/Web-Kanälen im PIM verwaltet wird, erschließt diese Datengrundlage wichtige Funktionen wie BOPIS (Buy Online Pick up in Store).
Darüber hinaus fungieren PIM-Technologien als Rückgrat für die eCommerce-Initiativen einer Marke, indem sie Stiloptionen, digitale Assets, Größen-/Farbcodes, Beschreibungen und Passformanleitungen verwalten.
Ein gutes PIM kann auch nativ in führende eCommerce-Plattformen integriert werden, was die technologische Komplexität verringert.
Zusammen bilden diese Technologien die Grundlage für alles, was ein Unternehmen braucht, um in einer D2C-Umgebung erfolgreich zu sein.
Ein Wort der Vorsicht bei rein digitalem D2C
Der digitale D2C-Boom" begann Mitte der 2010er Jahre, als erste erfolgreiche Modelle entwickelt wurden, die größtenteils oder ausschließlich digital waren.
Dies beruhte auf der weit verbreiteten Feststellung, dass digitales Marketing und digitaler Handel billig sind und Unternehmen auf digitalem Wege Markenbewusstsein aufbauen und Kunden anziehen können, was ihrem Ziel, kundenorientiert zu sein, entgegenkommt und gleichzeitig höhere Gewinnspannen erzielt. Theoretisch entfallen bei diesem Modell die Kosten und Komplikationen, die mit dem Aufbau, der Personalausstattung und der Pflege von Einzelhandelsgeschäften und Lieferketten verbunden sind. Da die Pandemie einige große Einzelhändler dazu zwingt, sich zu verkleinern oder ihre Strategien anzupassen, schafft sie Raum für viele online-orientierte D2C-Marken, um zu wachsen.
Dieser Ansatz hat sich jedoch nicht als Einheitslösung erwiesen. Laut McKinsey begannen reine D2C-Unternehmen aufgrund steigender Marketingkosten, höherer Produktrücklaufquoten und zunehmender Vorschriften, die das gezielte Kundenmarketing einschränken, an Glanz zu verlieren. In dem Bericht heißt es: "Das digitale Pure-Play-Modell bekam Risse. Als die DTC-Marken an die Börse gingen, begannen ihre Aktienkurse zu leiden. Die Aktienkurse von 10 DTC-Bekleidungsmarken fielen in den ersten drei Quartalen des Jahres 2022 um rund 70 Prozent, während der MSCI World Consumer Discretionary Goods Index im gleichen Zeitraum um 32 Prozent zurückging."
Diese Herausforderungen haben einige Marken, die nach dem Prinzip "Digital First" gegründet wurden, dazu veranlasst, sich wieder auf konventionelle Ladengeschäfte zu konzentrieren. Mckinsey hebt insbesondere ein Beispiel hervor: "Everlane eröffnete 2017 seinen ersten permanenten physischen Laden und betreibt nun 10 Läden in den USA, obwohl sein Gründer 2012 bekanntlich behauptete, er würde "das Unternehmen schließen", bevor er einen physischen Laden eröffnet."
Diese Erkenntnis wird auch von Insider Intelligence gestützt, die vorhersagt, dass reiner D2C-E-Commerce ein Geschäftsmodell ist, das ohne eine Art physischen Kundenkontaktpunkt nicht für jeden funktioniert.
Der Rückgang der Umsätze und Aktienkurse von reinen D2C-Unternehmen zeigt, dass der rein digitale D2C-Vertrieb nicht für alle Marken ein exklusiver Kanal sein kann. Stattdessen ist es wichtig zu wissen, wann und wie man es mit anderen Verkaufsquellen ausbalanciert.
Auch hier kann PIM die Rettung sein.
PIM hilft Unternehmen, ihren Fokus zwischen D2C und traditionellem Großhandel auszubalancieren, indem es Produktinformationen zentralisiert, Präsentationen für jeden Kanal anpasst, kanalspezifische Produktsortimente verwaltet und wertvolle Analysen und Erkenntnisse liefert. Mit PIM als Basistechnologie können Unternehmen konsistente und genaue Produktdaten sicherstellen, die besonderen Anforderungen der verschiedenen Kanäle berücksichtigen, das Produktangebot optimieren und datengestützte Entscheidungen treffen, um ein optimales Gleichgewicht zwischen D2C- und Großhandelsstrategien zu erreichen.
Skalieren Sie Ihr D2C-Geschäft
Unabhängig davon, ob Ihre Marke im Premiumbereich tätig ist oder einen breiteren Massenmarkt bedient, gibt es wahrscheinlich Raum für Wachstum bei Ihren D2C-Beziehungen und Einnahmen.
D2C bietet zwar Vorteile in Bezug auf das Kundenerlebnis und die Rentabilität, doch ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen D2C und dem traditionellen Großhandel zu finden. Die Beherrschung von Daten und der Einsatz von Technologien wie Produktinformationsmanagementsystemen (PIM) spielen eine entscheidende Rolle beim Erreichen dieses Gleichgewichts. PIM ermöglicht es Marken, Produktinformationen zu verwalten, Präsentationen für jeden Kanal anzupassen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, um das Produktangebot zu optimieren und die einzigartigen Bedürfnisse der verschiedenen Kanäle zu erfüllen.
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