Zwischen Konsumgüterherstellern und ihren Einzelhandelspartnern auf der ganzen Welt findet ein ständiger Balanceakt statt: Ist es besser, direkt oder über Einzelhandelskanäle zu verkaufen, um die Loyalität der Kunden aufzubauen und zu erhalten?
Vor zwei Jahren, als der Vertrieb über die Lieferkette noch kein Thema war, war es eine Selbstverständlichkeit, die Produkte ins Geschäft zu liefern, denn dort waren die Kunden. Der Online-Verkauf war für die meisten Produktkategorien zweitrangig. Aber das war damals...
Nach ein paar holprigen Jahren mussten beide Seiten der Branche darüber nachdenken, wie sie ihr Markenversprechen einlösen können, wenn das Interesse und die Aktivität beim Online- und Mobile-Shopping zunehmen. Weltweit kauften 85 % der Verbraucher im Jahr 20201 online ein, und der Gesamtanteil des Online-Handels übertraf 20192 den Anteil des Umsatzes in allgemeinen Warenhäusern, einschließlich Kaufhäusern, Lagerhäusern und Supercentern.
Für die meisten Konsumgütermarken ist das Konzept der allgemeinen Verfügbarkeit eine gute Sache und Teil ihres Markenversprechens. Niemand würde denken, dass eine große Marke nicht vorrätig sein möchte - und doch halten einige ihre Bestände zurück, um den Bedarf des Direktverkaufs zu decken. Auf der anderen Seite müssen Einzelhändler ihr Markenversprechen bei den Kunden einlösen, trotz Herausforderungen wie begrenzter Produktverfügbarkeit, Markendirektvertrieb oder markengebundene Einkaufsvermittler wie Instacart, DoorDash oder Uber.
Heute gibt es weniger Sicherheit bei der Produktverfügbarkeit und mehr Möglichkeiten für die Käufer, nach Artikeln zu suchen. Für Hersteller und Einzelhändler ist es besonders wichtig, sich auf den Aufbau einer Markenbindung zu konzentrieren, nicht nur auf die Produktbindung. Hier sind ein paar wichtige Schritte zum Aufbau Ihrer Marke.
Schaffung einer starken Markendarstellung an jedem Regal
Ganz gleich, ob es sich um Displays in den Geschäften, gedruckte Regalaufsteller, Begleitmaterialien oder digitale Online-Werbung, Promotion und Produktseiten handelt, es muss eine starke Markendarstellung geben, um den Verkauf des Produkts zu fördern. Bei großen Ereignissen, die zum Feiern einladen, wie z. B. Feiertage oder große Sportereignisse, ist dies eine Selbstverständlichkeit. Aber wie können Sie den Markenwert im physischen Regal zusätzlich zum virtuellen Regal das ganze Jahr über steigern? Die Schaffung einer solchen Markenpräsenz führt zu einem "Halo"-Effekt für alle Produkte im Portfolio.
Hervorhebung der Positionierung und des Ansehens Ihrer Marke
Kunden kaufen oft Produkte, mit denen sie sich aufgrund ihres Lebensstils oder ihrer persönlichen Überzeugungen identifizieren. Egal, ob es um Fragen der Produktnachhaltigkeit, der Beschaffung oder der Herstellung von Produkten geht - all dies sind Beispiele dafür, wie Sie das Ansehen Ihrer Marke in den Augen Ihrer Kunden stärken können.
Es gibt auch Möglichkeiten, die vielen verschiedenen Verwendungszwecke einer Marke hervorzuheben (z. B. Rezepte für Lebensmittel oder Elektronik, die sowohl für soziale Kontakte als auch für Geschäfte oder Spiele genutzt wird), um eine Verbindung zum Verbraucher herzustellen. Indem Sie das Ansehen Ihrer Marke nutzen, können Sie eine Plattform für alle Ihre Produkte schaffen, die nicht nur die Vorteile, die Funktionalität oder die Beliebtheit der Marke hervorhebt, sondern die Marke insgesamt anspricht und differenziert.
Stellen Sie sicher, dass Sie mobil sind
Der mobile Handel ist zu einem festen Bestandteil des Kundenlebenszyklus geworden. Jüngsten Studien zufolge3 haben sich mehr als 40 % aller Kunden über ein mobiles Gerät mit Produkten beschäftigt. Fast zwei Drittel der Unternehmen betrachten sich selbst als "mobile-first", und viele sehen, dass 50 % oder mehr ihres Umsatzes über ihre mobilen Anwendungen erzielt werden. Auch wenn Sie nicht unbedingt "mobile-first" sein müssen, so müssen Sie doch "mobile-ready" sein. Ist Ihr Inhalt auch unterwegs leicht verfügbar und zugänglich?
Testen und überwachen Sie Ihre Inhalte
While this suggestion may seem more manufacturer-focused, retailers can also benefit. By leveraging Enhanced Content and rich media, a brand can gain more engagement, which leads to better sales – about 30% increase, on average, for consumer goods. And this brand-level content can be used across multiple product lines for efficiency, driving that single message home. Monitoring pricing variants, out of stocks, and winning the buy box are other tools to help maximize your sales performance and reinforce your brand’s value proposition—while keeping track of the competition.
Auch andere Drittanbieter bieten Möglichkeiten zur Unterstützung eines markenorientierten Ansatzes. Im Januar stellte beispielsweise der US-Einkaufsdienst Instacart seine neuen "Werbelösungen" vor, in der Hoffnung, die Reichweite von Marken zu maximieren. Es gibt also viele Möglichkeiten!
Aus diesem Grund sollten sowohl Hersteller als auch Einzelhändler den Aufbau der Marke - und nicht nur des Produkts - in allen Verkaufsstellen und auf allen Plattformen unterstützen. Als Hersteller können Sie Ihre Markenpositionierung verbessern und unabhängig von der Verkaufsstelle oder -situation ein einheitliches Erlebnis schaffen. In ähnlicher Weise können Sie als Einzelhändler mit Bannern Ihren Markenwert und Ihre Botschaft stärken, um ein einzigartiges Erlebnis im Geschäft zu schaffen, auch wenn Sie online sind.
- https://www.statista.com/statistics/1192578/worldwide-share-of-consumers-that-shop-online/
- https://www.cnbc.com/2019/04/02/online-shopping-officially-overtakes-brick-and-mortar-retail-for-the-first-time-ever.html
- https://mytechdecisions.com/latest-news/appsflyer-survey-reveals-majority-of-enterprises-are-mobile-first-as-over-40-of-total-sales-are-now-exclusively-through-mobile-apps/
